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El imperio de lo retro

Estética,Marketing,Semiótica,Sociedad,Vídeo 21/04/2013 por aa

Lo retro siempre ha estado con nosotros. Ya Susan Sontag, en 1964, escribió un ensayo sobre lo camp – un concepto que, creo, tiene mucho que ver con lo retro:

Lo camp lo ve todo entre comillas. No es una lámpara sino una “lámpara”; no es una mujer sino una “mujer”. Percibir lo camp en los objetos y las personas es comprender el ser-como-interpretar-un-papel. Es la extensión más amplia, en la sensibilidad, de la metáfora de la vida como teatro.

En 1964, el canon de lo camp en Estados Unidos abarcaba cosas como El lago de los cisnes, la ropa de mujer de los años veinte, las lámparas de Tiffany, y la cantante la Lupe, y tenía una relación muy estrecha con el entonces bastante subterráneo mundo de la homosexualidad masculina. Obviamente, lo retro en España en 2013 ya no tiene que ver con la mayor parte de estas cosas, pero creo que la premisa básica de entrecomillar la realidad, de verlo todo como referencias, se mantiene, sólo que con dos salvedades: la referencia es al pasado (y a un pasado bastante específico), y , frente al deseo de teatralidad del camp en los años 60, la referencia ahora es (o pretende ser) irónica.

El pasado en cuestión es por lo general la década de los setenta y, cada vez más, de los ochenta*: la época en la que la mayor parte de creativos y publicistas eran niños. De ahí la estética predominante en muchos anuncios dirigidos a este segmento de edad, como éste:

Fíjense en la lámpara de flecos, el mobiliario sólido y “antiguo” (nada de IKEA), la iluminación, el papel pintado con estampado geométrico, e incluso la estética de los protagonistas: la barba, la camisa de leñador, el pelo lacio (que, curiosamente, son bastante estándar hoy en día debido a la prevalencia de lo retro, sobre todo en ciertos segmentos de población que encajan bastante bien con el de los creadores del anuncio). Lo primero que pensé al ver el anuncio es que se producía un salto en el tiempo al salir de la cocina de los años 70/80 y entrar en el supermercado contemporáneo: pero no. Creo que la idea viene a ser sólo “la gente “joven” compra en DIA” (pongo “joven” entre comillas porque el mozo del supermercado parece más joven que el cliente. O al menos de clase social distinta. Y la gente de clases bajas no cuenta como joven para este tipo de cosa).

De ahí el retorno de los peta zetas y Mazinger Zeta, los BIC naranja y BIC cristal, los cuadernos de Rubio, y todo lo asociado con la infancia de esa generación. Pero esta vez, todo bajo un barniz de “ironía”. Es decir, me pongo unas gafas de pasta negra parecidas a las que se ponía mi padre, pero no igual que se las ponía mi padre: porque yo no me las pongo con la inocencia de mi padre, sino consciente de que estoy haciendo una referencia y de que las gafas son, según las convenciones estéticas actuales, bastante feas. Pero lo que importa no es la estética actual, sino la ironía. Sea lo que sea eso.

Otro ejemplo, que a primera vista no parece demasiado retro:

El anuncio es francamente siniestro: animales disecados frente a fondos de dioramas, como en los museos antiguos de nuestra infancia (antes de los museos interactivos en los que puedes tocarlo y olerlo todo y que parecen parques de atracciones a veces). La voz en off de un locutor español fingiendo hablar con un leve acento extranjero, presumiblemente en referencia a los antiguos documentales de la 2. La estética deliberadamente estática y fea. Calladamente, se trata de una apoteosis de lo retro en nuestras pantallas, esforzándose hasta extremos dolorosos en ser irónica.**

La ironía se define como la figura retórica por la que se da a entender lo contrario de lo que se dice: como decir “es todo un caballero” de un hombre muy grosero, por ejemplo. En lo retro, la ironía supuestamente consiste en utilizar conscientemente como aceptable y estándar una estética que somos sabemos que está pasada. Pero creo que la persistencia e intensidad del uso de esta estética de nuestra infancia muestra que se trata de una mera fachada encubriendo la nostalgia de los publicistas por lo que perciben (o creen que el público percibe) como una época mejor. Y el hecho de que esta estética resulta cada vez más cansina y restringida (aparte de los problemas de ir asociada a lo hipster) no acaba de disuadirles de esta insistencia, lo cual en mi opinión es una prueba de sus raíces sentimentales.

Pero, por supuesto, la ironía es consciente de sí misma, y lleva a la metaironía: “soy consciente de que uso las gafas de mi padre irónicamente porque trato de encubrir mi nostalgia, y eso también es otra ironía”. Y así ad infinitum, o ad nauseam.

Todo esto es muy referencial y autorreferencial y postmoderno. Y está ya muy agotado. Estamos en mitad de una crisis. Los años setenta y ochenta, nuestra infancia, estuvo bien – pero francamente tampoco fue para tanto (curioso que la gente ya no se acuerde de lo estéticamente triste que era España después de la Dictadura).

¿No es hora de hacer cosas nuevas?

PS La versión catalana del último anuncio, que, como menciona Lluís en los comentarios, tiene diferencias interesantes con respecto a la versión castellana está disponible aquí.

14 comentarios to “El imperio de lo retro”

  1. La semana pasada estuve leyendo sobre este tema, dos artículos argumentando a) que la oscilación cultural de la ironía a la sinceridad ya se ha producido, al menos en USA; y b) que esto no tiene agotamiento posible, llevamos así desde Diógenes.

    a) http://www.theatlantic.com/entertainment/archive/2012/11/sincerity-not-irony-is-our-ages-ethos/265466/
    b) http://www.theatlantic.com/entertainment/archive/2012/11/weve-been-arguing-about-irony-vs-sincerity-for-millennia/265601/

  2. Hola, David. Sí, creo que vi alguno de estos artículos. En Estados Unidos tienen además el problema de que tienen la obsesión con la “autenticidad” (sea lo que sea eso), así que oscilan entre los dos polos del ideal imposible de lo auténtico y la ironía insufrible por la que no te debes tomar nada muy en serio.

    En España, como digo, creo que tiene todo más que ver con la nostalgia generacional y la vergüenza.

    Pero sí, estas cosas son parte de la condición humana. Mira a Sócrates metiéndose con los sofistas porque no se tomaban nada en serio.

  3. El anuncio de Banco Sabadell me parece bastante bueno. Me recuerda a uno de CocaCola donde se veía a un tipo viendo un documental desde un bar en el que se hablaba de los rituales de apareamiento de no se qué animales. Cuando el documental incidía en las dificultades del macho para impresionar a la hembra, el tipo del bar parece reflexionar, cambiar la primera elección de su bebida y pedir una CocaCola light. El nexo entre lo light con el estar delgado, con el impresionar a la hembra y el apareamiento.. me pareció muy bien encontrado y obvio a la vez. No sé si lo recordarás. Me parece una forma elegante, sublimada se podría decir, de decir algo que sería de mal gusto o cansino decir, pero que todos tienen en la cabeza. ¿Quién no se ha preguntado estos últimos meses si su banco era sólido y su dinero estaba seguro? Fíjate, Asun, que muchos de los bancos de los que te has ocupado en los últimos dos-tres años desde este blog ya son especies extinguidas.

    Creo que los publicistas tuvieron que plantearse algo en plan ¿Qué hacemos? ¿nos ponemos serios y hablamos como-siempre-se-hace de la solidez y modernidad, de un banco? Creo que si hubieran hablado desde este punto de vista dominaría lo retro; pero esto no lo han hecho. ¿Hablamos desde una seriedad renovada, más “cool”, pero seriedad “fresh” después de todo, al estilo ING? ¿Le damos el toque “geek” al que posiblemente aspiraba por ejemplo Evo Bank?

    Pues no. Creo que han ido algo más allá. Las imágenes bastante hiperrealistas no me parece sigan un estilo convencional. Es cierto que la voz en off, y quizá la música, pueden recordar a un documental de la 2 y desprender cierto aire retro, pero creo que la combinación le da una contundencia que coloca al anuncio más allá de lo retro. La voz en off tiene, por otro lado, un acento vagamente extranjero. No parece fácil de ubicar el acento; parece un poco el tono Punset. Se diría que el acento -al menos a mí me lo parece- es una especie de catalán germanizado.

  4. No, si el anuncio es tan siniestro que acordarte te acuerdas. No sé si figuras disecadas en blanco y negro son la mejor imagen para un banco (precisamente un banco), pero llamar la atención la llama.

    Y sí, creo que la idea era algo así como “los que no se mueven, se extinguen”. Pero es que los animales que sacan son precisamente los animales migratorios. Y realmente creo que el estilo retro de este anuncio es muy, muy sublimado, tanto que ya casi no es reconocible – es casi como el retro Kubrick.

    En fin, que es difícil hacer comunicación bancaria en estos tiempos, efectivamente.

    (Yo también pensé que sería un locutor catalán, pero no estoy segura del modo en que pronuncia Sabadell. ¿No dice SabadeL con ele en vez de la ll catalana?)

  5. Creo que los animales que salen tienen en común precisamente que son animales extinguidos. Supongo que son recreaciones de un diorama, pero no disecados.
    Lo de la doble l final de Sabadell diría que en el anuncio se pronuncia correctamente en catalán. Pero esa voz en off, voz que parece venir desde el final de los tiempos, quizá la especie superviviente, parece un cruce de alemán (voz en definitiva del fuerte, de quien está “ordenando” el mercado bancario) con catalán al punsetiano modo (por su inevitable asociación dado el nombre).

    Como dices, creo que llama la atención. Porque la forma de decirlo es original. Pero además creo que está bien conseguido porque el destinatario puede retener fácilmente el mensaje (un mensaje que se transmite crudamente pero a la vez con la sutileza suficiente para no resultar agresivo) y quien es el banco que se anuncia. No será un anuncio agradable de ver y oír, como el de Audi del que hablabas hace unas semanas con música de Haendel y mensaje tecnoprogresista, pero sí es un “buen” anuncio porque creo cumple muy bien su función comunicativa y es más oportuno en el momento actual.

  6. Pues vas a tener razón en que son animales extintos (no me di cuenta: pensé que eran búfalos e íbices y leones marinos existentes. ¿Tal vez hubiera sido mejor incluir un dodo o algo así?) En teoría están diciendo a los clientes, “si no te mueves (i.e. cambias tu nómina de banco), te extingues”. Pero, como dices, también están introduciendo la asociación de “un montón de otros bancos se han extinguido ya”.

    Y también tienes razón en que la voz en off parece hablar desde el futuro (en el que Alemania conquista Europa, presumiblemente). Desde ese punto de vista, lo he leído mal, y más que por una nostalgia del pasado, es un anuncio retro donde lo retro se refiere al momento actual, o algo así. Curioso.

    Es un buen anuncio en que llama la atención, desde luego. Sabadell tiene una línea de comunicación que destaca por lo fría y cerebral (mira la serie de vídeos entrevistas en blanco y negro). Y ahora más todavía, asociando su tono a una “germanicidad” inherente. Desde luego es un nicho semiótico bastante claro. Lo que no sé muy bien es a quién se están dirigiendo. ¿A gente que busca el equivalente hispánico de la Deutsche Bank (que supongo que haberla hayla)? ¿O tal vez sea un anuncio dirigido a accionistas más que a potenciales clientes?

    De todos modos, no tengo muy claro que un anuncio “desagradable” funcione más allá del efecto dramático inmediato. (Ni siquiera en el sentido disuasorio: los anuncios más sangrientos de la DGT no tuvieron un gran impacto para prevenir accidentes). Y el anuncio da grima, no nos engañemos.

  7. A mí estas imágenes, de estilo hiperrealista, del anuncio no me parecen desagradables. Diría además que están muy bien tomadas. Y que el hiperrealismo es posiblemente la única tendencia del arte moderno que tiene éxito digamos popular.

  8. Llevas demasiado tiempo en Bruselas, Lluís.

    (Es bromaaaaaa).

  9. Pero es una idea interesante. Todo el mundo da la murga ahora con el marketing emocional y la calidez y la cercanía y esas cosas. Y puede que la frialdad hiperrealista kubrickiana también tenga su nicho.

    Pero personalmente creo que el arte hiperrealista tiene éxito porque es algo que la mayor parte de la gente entiende después de tanta abstracción y arte conceptual a lo Tàpies. Y porque se puede ver el “mérito” del pintor, que los cuadros “parecen una fotografía”, etc.

  10. No sé si es Bruselas. Como sabes, el surrealismo ha dejado más huella y creo que marca más la ciudad. Pero mira, ten en cuenta, por poner un ejemplo, que las iglesias católicas están llenas de imágenes muy claramente desagradables, y aquí sí creo que se puede decir que son siniestras… y al menos hasta hace relativamente poco tiempo “funcionaban”. Lo más siniestro está en el background.

  11. Sí, visitando Bruselas no me extrañó nada que Magritte saliera de ahí. (Y, en otro ámbito de cosas, cómics como Spirou y Gaston LaGaffe y los pitufos). Después de todo, “surrealismo” es literalmente “superrealismo”. Y siempre he pensado que el hiperrealismo es como una versión tan, tan “real” de la realidad que es prácticamente surrealista.

    También ten en cuenta que la Iglesia Católica básicamente mantenía (y mantiene) a su público a través del miedo. Una vez que eso se aflojó, se les fue el rebaño. Y de hecho, creo que ése es el principal reto de la Iglesia ahora mismo: ¿cómo volvemos a atraer a la gente ahora que ya no les podemos meter miedo con los crucifijos y las ollas del infierno?

  12. Volviendo al anuncio, acabo de ver una información de la agencia que lo creó donde se afirma que “los tres dioramas escogidos forman parte de la colección del Natural History Museum de Los Ángeles, y representan a manadas de bueyes almizcleros, órices de Arabia y leones marinos de Steller. La característica común a estas tres especies es que tuvieron que migrar para sobrevivir.” Pues tenías tu razón, Asun. Sin embargo, esto creo que refleja una incoherencia entre el relato hablado y el visual. Si estas especies consiguieron migrar y sobrevivir ¿por qué se reflejan entonces como si estuvieran muertas, como si ya sólo existieran que a través de un diorama?

    Por otro lado, he podido oír la versión en catalán del anuncio y veo que mis especulaciones acerca de lo germánico aquí no se cumplen. El acento es también extranjero pero se diría que suena más inofensivo; parece francés.

  13. Claro, es que la locución dice “los animales que han aprendido a desplazarse a mejores ambientes naturales son los que han sobrevivido”. Y aparentemente se refieren a los animales en las imágenes – y la cámara se centra en las grietas en la piel en la piel disecada, en lo avejentado de los animales. Es contradictorio.

    ¿Tal vez es que en Cataluña hay más hostilidad hacia lo francés que hacia lo alemán? ¿O es que un acento alemán no es tan perceptible en catalán? ¿O es que el locutor en catalán no sabe poner un acento alemán?

  14. No creo que exista hostilidad hacia lo francés, y diría que el acento alemán es también perceptible en catalán. La versión en castellano sale mucho mejor, aunque quizá sólo sea porque resulta más difícil identificar su acento.

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